Comment le référencement naturel peut réduire vos coûts AdWords (Google Ads)

Le référencement naturel (SEO) réduit vos coûts AdWords, devenu Google Ads, de deux façons : il vous permet de moins dépendre de la publicité sur les requêtes où vous êtes déjà bien classé, et il améliore la qualité de vos pages de destination, ce qui peut faire baisser votre coût par clic. Mais couper la publicité dès qu’on est premier en naturel n’est pas automatiquement rentable : une étude de Google montre que la plupart des clics publicitaires ne sont pas récupérés par les résultats naturels quand on arrête les annonces. La bonne approche consiste à piloter SEO et SEA ensemble, requête par requête.

On explique ce qui détermine le prix d’un clic, ce que le SEO peut réellement y changer (et ce qu’il ne change pas), puis une méthode en six étapes pour faire baisser votre budget publicitaire sans perdre de ventes.

• Quelle différence entre SEO et SEA ?
• Qu’est-ce qui détermine le coût d’un clic sur Google Ads ?
• Comment le SEO peut-il réduire vos coûts Google Ads ?
• Peut-on couper la publicité quand on est premier en naturel ?
• Comment faire travailler SEO et SEA ensemble, étape par étape ?
• Combien investir dans l’un et dans l’autre ?
• Quelles erreurs éviter ?
• Questions fréquentes
• Sources

Quelle différence entre SEO et SEA ?

Le SEO (Search Engine Optimization, ou référencement naturel) consiste à améliorer votre site pour qu’il apparaisse dans les résultats non payants de Google. Le SEA (Search Engine Advertising, ou référencement payant) consiste à acheter des emplacements publicitaires, signalés comme « sponsorisés », principalement via Google Ads. Le service s’appelait Google AdWords jusqu’en juin 2018, date à laquelle Google l’a renommé Google Ads.

Contrairement à une idée répandue, le SEO n’est pas gratuit : il ne coûte rien par clic, mais il demande un investissement en contenu et en technique. La différence, c’est qu’une fois acquis, ce trafic ne se paie pas à chaque visite. Pour les délais, voir notre article sur le temps que prend le référencement.

Qu’est-ce qui détermine le coût d’un clic sur Google Ads ?

À chaque recherche, Google calcule un classement de l’annonce (Ad Rank) pour chaque annonceur. Selon l’aide Google Ads, il dépend de six facteurs : le montant de votre enchère, la qualité de l’annonce et de la page de destination, les seuils minimums de qualité, la concurrence sur la requête, le contexte de la recherche (termes, lieu, appareil, heure) et l’effet attendu des composants de l’annonce (extensions comme les liens annexes).

Le point clé pour vos coûts : Google indique que des annonces de meilleure qualité entraînent souvent des coûts par clic plus bas. À enchère égale, l’annonceur dont l’annonce et la page sont plus pertinentes peut obtenir une meilleure position, ou la même position pour moins cher.

Comment le SEO peut-il réduire vos coûts Google Ads ?

L’ancienne version de cet article affirmait que le SEO améliore directement le Quality Score et le taux de clics des annonces. C’est trop simple. Voici ce que le travail de référencement change réellement.

1. De meilleures pages de destination

C’est le lien le plus direct. Le SEO pousse à créer des pages qui répondent précisément à une requête, se chargent vite, s’affichent bien sur mobile et donnent l’information attendue. Ce sont exactement les critères de l’« expérience sur la page de destination », l’une des trois composantes de la qualité. Une campagne qui envoie ses clics vers une page dédiée et bien construite, plutôt que vers la page d’accueil, a de meilleures chances d’obtenir un coût par clic plus bas et convertit mieux. Notre article sur la création d’une landing page détaille ces pages.

2. Moins de dépendance sur les requêtes où vous êtes déjà visible

Quand votre site est bien classé en naturel sur une requête, vous pouvez envisager de réduire l’enchère ou le budget sur cette requête, et réinvestir là où vous êtes absent. C’est un levier réel, mais à tester avec prudence (voir la partie suivante).

3. Des données de mots-clés partagées

Le rapport sur les termes de recherche de Google Ads montre les requêtes réellement tapées par ceux qui ont vu vos annonces. Il révèle des requêtes non pertinentes à exclure (économie immédiate) et des sujets de contenus à créer pour le SEO. Dans l’autre sens, Google Search Console montre les requêtes sur lesquelles votre site apparaît en naturel : utile pour choisir les mots-clés à acheter ou non.

4. Un trafic qui ne se paie pas au clic sur les requêtes de fond

Les requêtes informatives (« comment choisir », « prix de », « différence entre ») sont souvent coûteuses en publicité et convertissent moins vite. Y répondre par des contenus bien référencés permet de capter ce trafic sans payer chaque visite, et de réserver le budget publicitaire aux requêtes proches de l’achat. Classez donc vos mots-clés selon l’intention de recherche avant de répartir le budget.

Peut-on couper la publicité quand on est premier en naturel ?

Pas sans le vérifier. En 2011, des chercheurs de Google ont analysé plus de 400 campagnes mises en pause. Résultat : en moyenne, 89 % des clics apportés par les annonces n’étaient pas remplacés par des clics naturels quand les annonces étaient arrêtées. Autrement dit, la plupart des clics publicitaires sont des clics supplémentaires, même quand le site est présent en naturel.

Cette étude a été menée par Google, qui vend la publicité, et elle date : les pages de résultats ont beaucoup changé depuis (annonces plus nombreuses, blocs de réponses générées par IA, résultats locaux). Elle ne dit pas que la publicité est toujours rentable, mais que l’effet dépend de chaque requête. La seule réponse fiable est donc un test sur vos propres données : baisser ou suspendre les annonces sur un groupe de requêtes bien classées pendant quelques semaines, puis comparer le total des clics et des conversions (payants et naturels) avec la période précédente.

Comment faire travailler SEO et SEA ensemble, étape par étape ?

1. Associer Search Console et Google Ads. Une fois les deux comptes liés, le rapport « Résultats naturels et payants » affiche pour chaque requête les clics, impressions et taux de clics en payant, en naturel et au total. C’est la base de toute la démarche.
2. Classer vos requêtes en trois groupes. Celles où vous êtes bien placé en naturel et où vous payez aussi (candidates à un test de baisse), celles où vous payez sans être visible en naturel (priorités SEO), celles où vous êtes visible en naturel sans annonce (opportunités publicitaires si elles convertissent bien).
3. Nettoyer les termes de recherche. Dans le rapport sur les termes de recherche, repérez les requêtes qui déclenchent vos annonces sans rapport avec votre offre (« gratuit », « emploi », « formation », une ville où vous n’intervenez pas) et ajoutez-les en mots clés à exclure. C’est souvent l’économie la plus rapide.
4. Améliorer les pages de destination. Une page par intention, avec le mot-clé dans le titre, une réponse claire, un appel à l’action visible et un chargement rapide. Ce travail sert les deux canaux à la fois.
5. Tester la baisse d’enchère sur les requêtes bien classées. Un groupe à la fois, pendant plusieurs semaines, en suivant le total des conversions et pas seulement la dépense.
6. Réinvestir et produire du contenu. Le budget économisé va vers les requêtes où vous êtes absent en naturel, pendant que le SEO construit votre visibilité sur ces mêmes requêtes. Quand les positions naturelles arrivent, on recommence le test.

Le taux de clics est l’indicateur qui relie tout cela : notre article sur le CTR explique comment l’améliorer en naturel comme en payant.

Combien investir dans l’un et dans l’autre ?

Il n’y a pas de répartition universelle. Quelques repères de bon sens :

• Site récent ou peu visible : la publicité apporte des clients tout de suite pendant que le SEO se construit. Le budget SEA est alors élevé en proportion, et doit baisser à mesure que les positions naturelles arrivent.
• Site installé avec de bonnes positions : le SEA se concentre sur les requêtes commerciales les plus rentables, les promotions et les produits nouveaux.
• Marché très concurrentiel : certaines requêtes resteront difficiles à conquérir en naturel, la publicité y reste nécessaire.

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Quelles erreurs éviter ?

• Couper toutes les annonces d’un coup dès que le SEO progresse, sans mesurer l’effet sur les conversions totales.
• Envoyer les clics payants vers la page d’accueil au lieu d’une page qui correspond à la requête.
• Laisser les termes de recherche sans surveillance : avec des correspondances larges, une part du budget part sur des requêtes hors sujet.
• Piloter SEO et SEA en silos, avec deux prestataires qui ne partagent ni les mots-clés ni les résultats.
• Juger le SEO au bout d’un mois : ses effets se mesurent sur plusieurs mois.
• Regarder le coût par clic plutôt que le coût par client : un clic cher qui convertit peut être plus rentable qu’un clic bon marché qui ne convertit pas. Sur ce sujet, voir aussi notre article sur la réduction du coût d’acquisition publicitaire.

Questions fréquentes

AdWords et Google Ads, c’est la même chose ?

Oui. Google a renommé AdWords en Google Ads en juin 2018. Le principe des annonces sur le moteur de recherche est resté le même.

Le référencement naturel améliore-t-il le niveau de qualité Google Ads ?

Indirectement. Le SEO améliore vos pages, et l’expérience sur la page de destination fait partie des trois composantes du niveau de qualité. En revanche, votre classement naturel n’entre pas dans le calcul.

Faut-il acheter son propre nom de marque sur Google Ads ?

Cela dépend de la concurrence sur votre nom. Si des concurrents achètent votre marque, une campagne sur votre nom protège votre visibilité. Sinon, testez l’arrêt et mesurez l’effet sur le total des visites et des conversions.

Combien de temps avant que le SEO réduise vraiment le budget publicitaire ?

Comptez plusieurs mois pour obtenir des positions stables sur des requêtes commerciales. Les économies liées aux mots clés à exclure et aux pages de destination, elles, sont visibles dès les premières semaines.

Le SEO peut-il remplacer complètement Google Ads ?

Pour certaines entreprises, oui, notamment sur des marchés locaux peu concurrentiels. Pour beaucoup d’autres, les deux restent complémentaires : le SEO pour le trafic durable, la publicité pour les lancements, les promotions et les requêtes les plus disputées.

Sources

• Google : AdWords devient Google Ads (27 juin 2018)
• Aide Google Ads : classement de l’annonce
• Aide Google Ads : à propos du niveau de qualité
• Aide Google Ads : expérience sur la page de destination
• Aide Google Ads : rapport sur les résultats naturels et payants
• Aide Google Ads : rapport sur les termes de recherche
• Aide Google Ads : mots clés à exclure
• Chan et al. (Google), « Incremental Clicks Impact Of Search Advertising », 2011